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黑谷餐飲分享:餐飲界的調味品革命!

發表日期:2019-01-21 15:14    文章來源:http://www.5430438.live    文章編輯:admin    瀏覽次數:    標簽:餐飲管理營銷策劃營銷方案餐飲軟件

柴米油鹽醬醋茶,對于中國人,這開門七件事兒都關乎一個“吃”字。民以食為天可是實打實的,這些與飲食相關的日常,每一樣都能構成一個百億、千億級的產業。其中,醬醋兩樣是除了必備的食鹽之外,中國人最重要的兩種調味品。特別是醬油,在中國的重要性可以分為微觀和宏觀兩個層面來看。微觀層面,中華飲食一直以來都追求五味調和,調味料擔當著極其重要的角色,醬油無論南北,無論家庭廚房還是餐廳后廚,都是給菜肴增色提鮮的重要調味品,能給菜肴起到畫龍點睛的功效,是主婦和廚師的絕妙武器,從古至今重要性都不減。再看宏觀層面,國家統計局數據顯示,從2010年來調味品行業的利潤呈階梯式上漲,到2017年利潤總的規模已經接近300億元,在巨大的調味品市場中,醬油的占比達到了43%,“老大”地位多年來也是越坐越穩。無論是食品業還是餐飲業,對于醬油的需求從微觀上很深入人心,從宏觀上覆蓋范圍很廣泛,可以說,作為“調味品之王”,醬油支撐了整個中餐的味道體系。并且就在當下,醬油正在走向升級之路,從很早以前的單一口味醬油,到現在的生抽、老抽、高鮮醬油……品種越來越豐富,功能性越來越強。但相比于同樣的醬油大國“日本”,中國的醬油無論在細分品類、品牌、渠道上都還有很大上升空間。在筆者看來,家庭的醬油升級是第一步,家庭對醬油的更高要求也促使餐飲業重視,逐步開始對以醬油為首的調味品進行升級。一場餐飲微革命正在悄悄進行,無論是調味品企業還是餐飲企業,已經有先覺者收獲紅利。

黑谷餐飲分享:餐飲界的調味品革命!

同在“大中餐”范疇的日本,醬油已經被做成了調料界的威士忌,成為了餐飲的靈魂。而這并非一日所成,日本的醬油升級經歷了三次大的變化。第一次是在90年代末,從脫脂大豆到以價格更高的全大豆為原料的“丸大豆醬油”;第二次是在20世紀初,有機醬油開始推廣開來;第三次是2011年后鮮榨醬油和釀造醬油的普及。在近幾年,日本還流行起粉末式醬油,避免食物被淋濕以此來保持菜品的爽脆口感。筆者梳理后發現,一個總線條始終貫穿其中:醬油越來越鮮、越來越健康營養、越來越方便。醬油地位之高,不僅僅在家庭日常飲食當中,更是在大小飯店制作的各式料理中。刺身、壽司等日料搭配蘸醬油自不必說,“一滴入魂”的高級醬油做成的“醬油料理”,更是日本的頂級廚師才會給老饕們做的隱藏菜品。相比之下,我國的醬油產業也在經歷一輪類似的升級之路。從普通醬油到后來的生抽,再到鮮味醬油、高鮮醬油、有機醬油等等,醬油同樣經歷了從咸到鮮的改變,口感更加美味,品類也在不斷豐富。從餐飲業來看,醬油的使用場景在不斷細分,不同的菜系、料理用到的醬油也各不一樣,根據使用場景的不同,有了豉油、海鮮醬油、涼拌醬油、紅燒醬油、火鍋醬油、拌面醬油等等。單說對醬油的頂級追求,傳統美食中也有“豬油撈飯”這樣需要搭配絕佳醬油才能成型的餐品。醬油的消費粘性極高,需求量大,不斷升級、功能化細分,這些都是在迎合消費需求、引領消費趨勢,餐飲業自然也要受到影響。家庭外出就餐頻次增加,讓消費者越來越看重餐廳的主輔食材的品質,調味料也不例外。不同口味、鮮度和功能的醬油在后廚愈加豐富,是醬油在餐飲業進行悄然升級的一部分,而更重要的一部分,則是定制醬油的使用。餐飲業的一大矛盾就是差異化和標準化之間的矛盾,既要有獨特的菜品和口味來形成差異化競爭優勢,又要不能受制于大廚、提升效率而進行標準化改造操作流程。這時,定制調味品就成為一種解決方案。專供、定制調味品并不難見到:和合谷專用醬油、慶豐包子專用醋、呷哺呷哺專用麻醬……越來越多的定制調味品開始進入各大品牌餐廳,有的甚至已成為一些餐飲企業吸引顧客的秘方——最為普通的醬油卻是差異化的一個利器。舉個例子,顧客在海底撈點蝦滑這樣的菜品時,服務員會拿上特定的醬油給顧客。通過定制調味料,企業可以將產品和廚藝量化,一定程度上解決標準化問題。不過,在更為廣泛的餐飲店里,醬油的地位還并沒有得到重視,使用方式也比較落后。對于大多數餐廳,還是主要靠菜品的升級換代來應對新興的消費群體、消費理念的更替,調味料這樣的細枝末節還沒有引起足夠的重視。

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長期以來,調味品的主要銷售對象是普通家庭消費者。醬油也不例外,經過激烈競爭廝殺出來的無不是組織了強勢的銷售團隊,在各地各級經銷商的渠道分發上下足了功夫的,典型的就是已經上市的海天,當年硬生生在地方醬油品牌林立之下,用銷售鐵軍打出一片天地。而隨著社會經濟發展,生活節奏加快,人們外出就餐頻次大幅增加,外賣、大小餐館已經有了取代家庭、成為調味品消費主渠道的趨勢。數據顯示,目前我國調味品消費渠道中的餐飲采購、家庭消費、食品加工分別占比約為60%、30%、10%,其中醬油在餐飲渠道占比已經接近50%。廚師對醬油的要求和家庭烹飪有所區別,主要是在上色度、顏色持久度、反光度等細節上有著各自的選擇標準,也因此醬油在餐飲渠道的拓展升級,首先需要在產品層面進行有針對性的升級。在調味料行業,已經有聯合利華、雀巢這樣的國際大企業瞄準餐飲渠道做產品升級和服務升級,結果就是依托餐飲行業的繁榮保持著在華的業績持續增長。不過無論是聯合利華還是雀巢,都沒有做醬油品類,而是做的各種雞汁和調味汁。也有做餐飲渠道比較有優勢的中式調味料企業,比如李錦記,其核心是蠔油類產品,進入的大都是高級餐廳的餐飲渠道。而在低端領域,則有一些類似醬油的產品“鮮味汁”來填補為數不少的小餐飲業態,因為醬油的氨基酸態氮含量最低不得小于0.4g/100ml,鮮味汁的含量只有0.1,但也有醬油色,可以給菜肴上色,相比之下無疑性價比更高。

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從整體來看,醬油類調味料還沒有哪家占據了廣大的中端餐飲市場。原因可能要歸結于醬油在中國是一種有著地方性的調味品,因此想打下全國的消費級市場很有難度,餐飲渠道更是如此,不是投入金錢就可以了,還要針對不同區域專門搭建專攻餐飲渠道的團隊,培養有戰斗力的銷售人員,并且需要持續兩三年的投入。如山東欣和旗下的醬油品牌“味達美”,在攻入餐飲渠道時建了500多人的團隊,全省核心城市的幾乎每條餐飲街都有銷售人員在跟店。即使有著強大的經銷商網絡布局的海天,也沒有專門做出成體系的餐飲渠道,在餐飲業主要還是靠性價比來支撐其在餐飲業的零散布局。但如果最初就卡位餐飲渠道,在近年的發展路徑也會不同。江蘇的醬油品牌“伊利家”以鮮味汁起家,一開始就在餐飲渠道找到立足點,靠低廉的價格攻占各地餐飲市場,渠道做透、做起規模后則開始涉足更高品質的醬油產品,但仍以極致性價比開路,牢牢把控住餐飲渠道,在價廉的基礎上做質優,以反向思維的方式強化餐飲企業對品牌的認知。

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不少醬油品牌從批發市場起家,這種渠道不難進入也能走量,但其不利于企業和產品的品牌提升,附加值低、提價困難,容易被價格更低的品牌侵占。而餐飲渠道采購量大,忠誠度較高。即使醬油企業意識到餐飲渠道的價值,開始在餐飲業大力拓展,依然需要很長期的時間來占據市場,一方面餐飲渠道對長期的品牌塑造要求更高,且我國醬油市場規模實在是太大了,一個個攻下絕對是一場持久戰。按地理區域,醬油可劃分為五個主要的市場:華南、華東、西南、華中和華北市場,各地都能形成不同競爭格局,而各個地區的競爭焦點就在于品牌。品牌之間差異的本質則來源于產品的差異。醬油行業和其他快消品最大的不同就在于:由于地域和環境差異,在釀造過程中因微生物作用的不同,產品的風味也就不一樣。“懷念兒時味道”、“媽媽做的菜最好吃”、“外婆家的飯最香”……這些都是微妙的味覺記憶特性的最直接反映。人的味覺這種極強的“懷舊”特性,決定了調味品市場基本都是“老字號”,這也是調味品行業的一個重要壁壘。全國醬油產量和銷售收入排名前三的企業中,泛區域性品牌廚邦(美味鮮)起源于清代香山醬園、李錦記起源于1888年珠海的耗油莊;全國性品牌僅有海天一家,其也號稱“誕生于清代佛山醬園”。華南醬油企業更是名牌集中,除了廚邦、李錦記,就屬歷史悠久的傳統品牌致美齋、珠江橋等了,都有上百年的歷史。但是品牌如果僅僅著眼于強化歷史來源,顯然不能應對復雜多變的市場。新的時代對味道的追求更多元化,與這樣的大趨勢相適應,醬油品類需要有更多的細分品牌,以多品類、多層級的價格實現對市場的覆蓋。這種形式的品牌升級在華東的醬油企業比較多見,欣和和巧媳婦等山東醬油以及淘大和家樂、老蔡醬油等滬產和外資品牌醬油對品牌歷史源頭并不強調,而是把重心放在了原材料和功能性上。例如,欣和旗下的醬油品牌就有六月鮮、味達美、禾然有機、遵循自然等多個子品牌,覆蓋了從家庭到餐廳、從中端到高端不同層次的醬油需求。多樣化、多層次覆蓋是品牌升級的一方面,而另一方面則要重視最核心的升級產品的品牌立足。當高鮮味醬油、有機釀造醬油在餐飲業里大幅度替換老抽、生抽成為產品升級主潮流下,搶占先機樹立自己獨特的高鮮味醬油品牌,是一段時間內的行業機會,一旦成為地域性品牌并繼續走出去成為全國性高鮮味醬油品牌,其他品牌就很難再占據其市場。

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在筆者看來,高鮮味醬油甚至可以影響到其他調味品的市場,因為加入高鮮味醬油后,鮮度足夠,雞精、味精就成為非必要了,很容易就被替代。一瓶小小的醬油,該如何塑造“高鮮”標簽的品牌?從已經被外資收購的國產調味品品牌的發展可以看出,外資企業的一大優勢就是做品牌建設,例如雀巢收購太太樂、豪吉之后,在包裝、廣告和營銷上進行多重塑造,將這些品牌的品牌形象提高了整整一個檔次。眼下再看,雀巢收購美極、聯合利華收購老蔡醬油、日本味之素買下淘大醬油、卡夫亨氏收購廣州味事達,無一不是看中了中國調味品特別是醬油的市場潛力,未來的品牌大戰將注定無比激烈。


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